Os Limites da Publicidade na Medicina Dentária em Portugal

Num mercado cada vez mais competitivo e digital, a publicidade tornou-se uma ferramenta comum na promoção de serviços, incluindo os prestados por profissionais de saúde.

Contudo, na área da medicina dentária, esta prática está sujeita a limites legais e éticos rigorosos, de forma a garantir a proteção da saúde pública, a dignidade da profissão e os direitos dos utentes.

Vejamos então o que as clínicas podem (ou não) fazer, de acordo com os limites legais e deontológicos da publicidade em medicina dentária em Portugal.

Neste artigo:

• O Enquadramento Legal e Deontológico Aplicável

• O Que É Permitido na Publicidade Médica

• Práticas Publicitárias Proibidas ou Restritas

• Uso das Redes Sociais por Clínicas Dentárias

• Consequências Legais e Profissionais do Incumprimento

• Conclusão: Comunicar com Ética é Também Proteger a Clínica

O Enquadramento Legal e Deontológico Aplicável

A publicidade na medicina dentária está sujeita a um quadro normativo específico, com destaque para os seguintes diplomas:

• Estatuto da Ordem dos Médicos Dentistas (Lei n.º 110/91, de 29 de agosto):
  Nos termos do artigo 3.º, cabe à Ordem dos Médicos Dentistas (OMD) a regulação e fiscalização do exercício da profissão, incluindo as normas deontológicas e a supervisão da publicidade profissional.

• Código Deontológico da OMD (aprovado em 2019):
  O artigo 71.º determina que a publicidade deve ser “digna, verdadeira, objetiva e compatível com os princípios éticos da profissão”.

• Lei da Publicidade (Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro):
  Aplica-se a toda a publicidade em Portugal. O artigo 7.º proíbe a publicidade enganosa e a que explore a boa-fé dos consumidores, especialmente em setores sensíveis como a saúde.

• Proibição de Práticas Comerciais Agressivas (Código Deontológico da OMD, artigo 8.º):
  São vedadas práticas como promoções abusivas ou captação desleal de clientes, por colocarem em causa a dignidade da profissão e a confiança do público.

O Que É Permitido na Publicidade Médica

A OMD admite publicidade profissional desde que esta seja:

• Verdadeira e baseada em dados objetivos;

• Informativa e transparente;

• Compatível com os princípios éticos da profissão.

A divulgação pode incluir informação sobre áreas de atuação, localização da clínica, nome dos profissionais e contactos, desde que sem linguagem promocional ou sensacionalista.

Práticas Publicitárias Proibidas ou Restritas

A crescente comercialização dos serviços de medicina dentária tem gerado tensões entre a ética médica e a lógica empresarial.

Clínicas de grande dimensão frequentemente desafiam os limites da publicidade, criando desequilíbrios concorrenciais face a consultórios de prática individual. Esta realidade levou a OMD a reforçar a fiscalização e a emitir orientações mais restritivas.

A OMD tem emitido pareceres e orientações que reforçam as seguintes limitações:

• Publicidade enganosa:
  É proibido prometer resultados garantidos, apresentar preços “desde x€” sem menção clara das condições ou fazer comparações desleais com outros profissionais.

• Promoções e descontos abusivos:
  A prática de “packs promocionais”, “2 por 1” ou descontos excessivos é considerada desvalorização da atividade médica, contrária ao interesse do utente e aos princípios da medicina baseada na evidência.

• Testemunhos de utentes:
  Mesmo com consentimento, a utilização de testemunhos ou imagens de pacientes reais é proibida, por violar o princípio da confidencialidade e induzir em erro quanto à generalização dos resultados clínicos.

• “Antes e depois”:
  Desaconselhado ou mesmo proibido em muitos contextos, por poder manipular expectativas e explorar inseguranças.

Uso das Redes Sociais por Clínicas Dentárias

Apesar de permitida, a presença de clínicas dentárias nas redes sociais deve obedecer aos princípios éticos da profissão. As publicações devem:

• Ser cientificamente rigorosas;

• Evitar exploração do sofrimento ou insegurança dos utentes;

• Abster-se de conteúdos sensacionalistas, imprecisos ou que visem apenas atrair clientes por via emocional.

Consequências Legais e Profissionais do Incumprimento

Ignorar os limites legais e deontológicos pode implicar:

• Fiscalizações e coimas;

• Advertências, suspensões ou sanções disciplinares pela OMD;

• Danos reputacionais irreversíveis;

• Perda da confiança por parte do público e utentes.

Conclusão: Comunicar com Ética é Também Proteger a Clínica

A publicidade na medicina dentária não é apenas uma questão de marketing: é uma matéria regulada por normas jurídicas e deontológicas que visam proteger a integridade da profissão e a segurança dos utentes.

A liberdade de comunicação dos médicos dentistas deve ser exercida com responsabilidade, respeitando os limites legais e os valores éticos da prática clínica.

Promover a clínica com verdade e transparência é também uma forma de investir na sua sustentabilidade e credibilidade a longo prazo.

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